一线城市豪宅市场的火爆，相信大家都有所耳闻。今年上海豪宅几乎是一枝独秀，中海顺昌玖里开盘196.5亿，融创外滩壹号院开盘99.9亿，滨江凯旋门开盘70亿…尤其是当外围新房遇冷，豪宅的独立行情，也代表着市场的焦虑心态和避险意识，目前上海有钱人都在进行：核心资产保卫战因此当你复盘这些热销豪宅，无一不是已形成共识的高价值产品，清一色的顶级区位大平层产品。在上海楼市跌宕起伏的几十年里，这类核心区位的大平层，始终是富豪最偏爱、中产最向往的产品类型。然而近两年市场迎来一个“超级物种”，打破了市场认知，也让不少房企陷入迷茫，那就是：风貌别墅这些风貌别墅单价集中在25-30万，总价集中在5000万-2亿，妥妥的超级豪宅。另外由于“保持历史风貌”的特殊要求，再加上高密度和高低配规划，充满了各种规划条件限制。绿化被压缩、隐私性不足、缺乏差异化等问题，成为房企面临的重大挑战，不过风貌别墅也有其无法复制的优点：独一无二的区位优势对于习惯了独立居所的塔尖人群来说，想在市中心买到别墅、老洋房难度极大，因此风貌别墅就成为几乎唯一的选择。如果说之前风貌别墅还是“犹抱琵琶半遮面”，今年算是彻底揭开了神秘面纱，各大风貌别墅迎来了陆续面世。今天总爷就和大家聊聊，面临这样的“超级物种”，房企和买房人到底该如何选择？01风貌别墅，戴着镣铐跳舞风貌别墅的历史渊源，最早要追溯到清末民初阶段。彼时的建筑技术，还不具备建造高层的能力，因此里弄建筑成为近代上海最常见的风格。上海老式里弄住宅石库门、里弄、低层高密度洋房等一系列产品的繁荣，奠定了上海“海派风格”的建筑特征，也成为如今所推崇的“历史风貌保护”。应运而生的风貌别墅，本质上其实就是新建住宅，只是为了保留“历史风貌”做了限制，一位房企设计总这样总结：做风貌别墅，就像戴着镣铐跳舞以上海第一个入市的风貌别墅项目弘安里为例，8个石库门里弄建筑，跨越3个世纪，涵盖4种类型，并且有非常严苛的限制条件：“应延续‘总弄-支弄’的里弄空间肌理，总弄和支弄的数量和位置可做适当调整。总弄宽度宜为4-8米，支弄宽度宜为3-4米，局部可适当放宽”。弘安里产品规划由于“历史风貌街区”的特殊属性，“总弄-支弄”的里弄风貌肌理要求，对开发商的资金实力、资源整合能力，有着极为严格的要求。为了能够达到预期，弘安里邀请了各路石库门研究者、风貌顾问及原住民进行反复求证、前期调研，并整合设计团队制定了非常特殊的更新策略：“因屋制宜，一栋一策”作为第一个“摸着石头过河”的项目，弘安里背后的招商蛇口、绿城产品团队，产品几乎是做到了极致。弘安里效果示意图按照相关信息披露，过会均价24.3万、起步总价6000万的弘安里，今年1月首推34套，二期推售14套，已经临近清盘。弘安里实景图弘安里既开了个好头，但也是基于长期蓄客，并且占据首发优势、品牌优势，这也给后续其他房企带来了巨大压力：究竟如何才能做得更好？02井喷入市，争夺全国顶豪房企做风貌别墅，压力不仅来自产品。毕竟产品堆钱、堆人、堆时间都能解决，而来自市场的压力则更加迫切，一位风貌别墅项目营销总告诉总爷：天量的供应要来了上海风貌别墅供应量究竟有多大？目前已知的有明确入市计划的，就有近40个项目。以上海最核心的黄浦区为例，14个项目分布在老西门、新天地、人民广场等板块，真的是井喷式供应。黄浦区风貌别墅，来源今日房产除了大家耳熟能详的华润、合生、中海等主流房企，一些地方国企也下场做风貌别墅，比如上海建工等缺乏豪宅基因的房企。这些海量供应的风貌别墅都有一个共同特点：好地段、高单价、高总价。起步就是6000万，动辄上亿的核心资产，目标客群自然不再是跃跃欲试的中产，而是真正手持现金的有钱人。对于这些见多识广的买家来说，大平层、大别墅都已见怪不怪，风貌别墅这种“新物种”，接受度仍然存在巨大争议。总爷前段时间拜见了一位民企老板，他正是风貌别墅的目标客群，在商会组织下多次看过风貌别墅产品后，他失望地告诉总爷：“风貌别墅，似乎不太适合我。”一方面，风貌别墅沿袭了里弄建筑特点，栋距、采光难免会产生一定影响。以上海建工的海玥黄浦源为例，因为必须要参照历史风貌社区设计，不同楼栋之间空间非常有限，也几乎没有集中绿化。海玥黄浦源实景图“住过大平层、大别墅后，很难适应这种风格。”另一方面，风貌别墅大多是“高低配”规划，习惯了独立圈层的买家存在抗性。还是以海玥黄浦源为例，竟然汇集了高层、叠墅、联排、双拼、独栋、类独栋等各种产品，别墅业主抬头就是超高层。海玥黄浦源效果图“不同圈层的客户，都塞到了一起。”以上仅代表这位潜在买家的想法，但也点破了如今风貌别墅面临的很多问题：这个豪宅新物种，还需要时间被市场接纳。03唯快不破，旧改的敲门砖客户可以等、市场可以等，但很多房企真的不能等了。一方面，很多房企都投入了巨大的人力财力，资金沉淀不容小觑。因为风貌别墅的特殊性，所以基本上会邀请好几家大型设计公司联合设计，并且还得邀请大量外部顾问、专家、学者参与，设计和建筑成本居高不下。另一方面，风貌别墅的潜在买家非常有限，所以越早入市机会越多。目前最先入市的一批风貌别墅，虽然不能在公开网站查询到交息，但普遍反馈去化高于预期，享受到了首发红利。尤其是中海顺昌玖里&恒昌玖里，均价高达29.8万的风貌别墅，首批次49套风貌别墅竟被抢购一空，让上海很多房企营销总都很震惊：“中海毕竟是中海，新天地毕竟是新天地。”中海顺昌玖里&恒昌玖里风貌别墅首批次售罄而对于后续海量供应后的市场，业内大部分人并不乐观，毕竟上海富豪就这么多，适合风貌别墅的就更少了。参考《中金中国财富报告2023》，人均财富约6300万的富豪全国只有460万，占全国总人口的比例只有：0.33%风貌别墅注定只是塔尖人群的专属，与普通人毫无关系。不少去化遇阻的风貌别墅，营销动作也开始慢慢变形，开始启动“网红带货”模式，邀请大量中介实地拍摄。海玥黄浦源海量营销视频虽然揭开了楼盘神秘面纱放大了影响力，但视频的良莠不齐，也导致了一些准客户的不满：“不是高端楼盘吗？怎么拍得这么low。”究竟有多少亿万富豪，会通过短视频来看房子？一位风貌别墅销售，私下给总爷吐槽：我和我领导都不是富豪，哪里懂这些人到底要什么？于是可以看到，产品和营销的错位已在很多楼盘发生，也为后续的风貌别墅敲响了警钟：顶豪产品的营销逻辑，和刚需改善完全不同。首批次成功的弘安里、中海顺昌玖里&恒昌玖里，都是采用奢侈品的营销方式，通过策展、品鉴会等形式导流。弘安里组织的相关论坛定向邀请的形式设置了门槛，维持项目神秘感的同时，给予客户最好的接待体验，并且将产品做到了极致。很多人可能会疑问，为什么都知道风貌别墅这么难，房企还是趋之若鹜？这和上海的城市更新密切相关，按照现行的旧改规则，如果你不主动加入，后续你也无法参与市中心的海量旧改中。上海部分旧改地块要求如果只能在公开市场拿地，那么房企的利润也几乎被锁死。对于很多赶鸭子上架的房企们来说，究竟如何做好风貌别墅，将成为接下来几年的新难题。毕竟有钱人就这么多，别人多卖一套，你就少卖一套。在豪宅新物种面前，很多房企的产品思路和营销打法，真的得更新下了。对于风貌别墅这类产品，大家怎么看？欢迎点赞、留言一起讨论。

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